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Optimiser la conversion de son site est aussi important que y générer du trafic ?

Posted by Lénaïg de HDB on Oct 1, 2019 4:41:28 PM

En tant que propriétaire de site web, vous vous devez de surveiller et augmenter le trafic sur vos pages. Néanmoins, quel est l’intérêt d'avoir du passage si votre taux de conversion est proche de 0.  Pour rappel, le taux de conversion en ligne d’un hôtel correspond au pourcentage de visiteurs ayant effectué une réservation par rapport au nombre de visiteurs total. Comment savoir lequel prioriser et à quel moment ?  

 

Convert visitors

 

Le trafic passe avant la conversion non ?

 

Vous me répondrez peut-être qu’il est inutile d’améliorer le taux de conversion s’il n’y a aucun trafic sur le site, et que donc il faut, dans un premier temps, augmenter le trafic et ensuite le taux de conversion.

Effectivement, ça semble logique : avoir un bon taux de conversion ne sert à rien s'il n'y pas de clients à convertir. 

Mais dans les faits, ça n’arrive jamais ! Il y a pratiquement toujours un trafic suffisant sur le site des hôtels.

LaStat-8

 

52% des internautes vont visiter le site internet officiel de l’hôtel après l’avoir découvert sur les OTA.  (étude Google)

 

Ainsi vous avez du trafic « naturel », que vous n’avez pas besoin d’aller chercher :  les OTA investissent de gros moyens sur le référencement web et deviennent donc ultra visibles. Cette visibilité se répercute pour une part sur votre hôtel, et c'est particulièrement vrai si vous êtes bien référencés sur les OTA. Il faut bien comprendre que le but des OTA n'est pas que votre site profite de cette visibilité accrue mais bien que les clients réservent sur l'OTA directement. Il faut donc réussir à profiter de la brèche qu'ouvrent les 50% de visiteurs des OTA qui vont voir votre site avant de réserver !

 

Mais, on observe que 81% des réservations d'hôtels en ligne se font par les OTA (Cabinet Carat Manchester, 2018), et donc, pas via votre site web ... .

Cela signifie donc que 19% uniquement des réservations se font par votre site web ou d'autres moyens.

Si au total 80% des réservations se font sur les OTA, et que la moitié des personnes qui cherchent un hôtel via les OTA vont voir son site, on peut estimer qu'environ 40% minimum des personnes souhaitant réserver dans un hôtel passent par son site web. Sans compter celles qui ne passent pas via les OTA et vont potentiellement aussi voir votre site web. Alors, comment se fait-il que moins de 20% y réservent ? 

Nous voyons bien que le problème urgent à régler dans un premier temps n'est pas la quantité de trafic, "naturellement" suffisante, mais bien l'incapacité à convertir ce trafic.

 

 

L’urgence est d’améliorer votre taux de conversion !

 

Comment se fait-il que moins de 20% des personnes réservent via votre site officiel ? Pour répondre à cette question, il faut s'intéresser à la capacité des hôtels à convertir les visiteurs sur le site web en réservations effectives. 

LaStat-8

 

Le taux de conversion moyen d’un site internet d’hôtel est de 2,2%

 

C'est un taux de conversion particulièrement faible, que l'on ne retrouve pratiquement que dans le secteur de l'hôtellerie. 

Ainsi, même si le nombre de visiteurs sur votre site augmente, le gain sera faible si vous ne pouvez pas les convertir en clients. 

Dans ces conditions, utiliser des campagnes payantes, par exemple, se révélerait peu efficace : vous transformeriez un nombre extrêmement faible de visiteurs en réservations effectives et votre ROI serait assez faible.

Ce serait comme mettre la climatisation au maximum en laissant la fenêtre grande ouverte. Oui, la température baissera peut-être un peu, mais le résultat serait sans comparaison avec la situation optimale !

Donc soyons efficaces et faisons les choses dans l’ordre :

  • Fermons la fenêtre – Améliorons le taux de conversion
  • Et ensuite mettons la climatisation – augmentons le trafic sur votre site

 

DSC_0003

 

De manière plus mathématique, avec un taux de conversion de 2%, il vous faudra 5000 visiteurs pour atteindre 100 réservations supplémentaires. Autant dire qu'avec un taux de conversion aussi bas, il est financièrement beaucoup plus intéressant de se concentrer sur l'amélioration du taux de conversion ! 

En augmentant votre taux de conversion à 4%, vous n'aurez besoin que de 2500 visites, soit 2 fois moins, pour atteindre les 100 réservations. Donc, même une très faible augmentation de 2% a un très fort impact.

De plus, il est beaucoup plus facile de faire passer votre taux de conversion de 2 à 4 % que d'obtenir 2500 visites supplémentaires car on est très vite limité dans ses actions pour augmenter le trafic une fois que le minimum a été fait (référencement sur les OTA et sur Google au niveau du nom de l'hôtel). 

 

 

Pourquoi le taux de conversion est aussi faible pour les hôtels?

 

- Un secteur particulier 

Choisir un hôtel est une décision importante car c'est un investissement financier conséquent, mais pas que. C'est également vrai sur le plan émotionnel : si l'on choisit un hôtel, c'est une expérience que l'on s'apprête à vivre. C'est la qualité de notre temps qui est en jeu toute la durée du séjour, mais aussi celle des personnes que l'on emmène avec nous. Dans ces conditions, il est normal qu'un client s’intéresse à toutes les offres proposées, change plusieurs fois d'idées de destination et donc ne finisse pas forcément par réserver dans votre hôtel.

 

- Des biais calculatoires 

Il est possible de reconnaître un client qui vient sur votre site grâce à son adresse IP. Si on ne le fait pas, un même client, qui visite 3 fois votre site web, sera comptabilisé comme 3 clients différents et cela faussera vos chiffres de conversion. En effet, votre objectif est de mesurer le nombre de personnes qui réservent sur votre site, en comparaison avec toutes les personnes différentes qui sont venues. 

De plus, lorsque l'on cherche un hôtel sur son téléphone, son ordinateur ou sa tablette, l'adresse IP n'est pas la même. Un même visiteur sera donc comptabilisé comme plusieurs visiteurs différents. 

Lorsque l'on fait une réservation pour plusieurs personnes, il y a de fortes chances pour que d'autres personnes de la même réservation soient allées visiter le site de votre hôtel. Néanmoins, si une personne fait la réservation pour tout le monde, les chiffres ne seront pas représentatifs de la conversion réelle.

 

-  Un contexte de forte concurrence

Il y a une forte concurrence entre hôtels. En effet, les MetaSearch permettent aujourd'hui de comparer de nombreux hôtel en très peu temps, très facilement grâce à des sites ergonomiques. Cela augmente votre nombre de concurrents potentiels, qui pouvaient auparavant se limiter aux premiers résultats Google ou au bouche à oreille. 

Il y a aussi une concurrence récente avec les OTA, qui sont souvent mieux référencés que les hôtels et qui sont très attractifs. 

Plus il y a de concurrence, plus il y a de choix, et moins le taux de conversion est élevé. 

 

-  La qualité du site des hôtels 

Si la concurrence avec les OTA est si forte, c'est aussi à cause de la qualité du site des hôtels, qui n'inspire pas toujours confiance. En effet, les OTA ont de gros budgets à allouer à leur site internet. Quand on est hôtelier indépendant, cela semble plus compliqué. Et cela se répercute sur le taux de conversion de ces sites : si naviguer sur le site n'est pas pratique ou qu'il n'inspire pas confiance, les clients préféreront réserver sur le site de l'OTA ou pire, ne pas réserver chez vous. 

LaStat-8

 

80% des clients ne s’engagent pas avec du contenu qui s’affiche mal sur leur appareil.

 

Si vous vous interrogez sur la qualité de votre site web, vous pouvez faire notre audit gratuit ! 

 

 

Alors, comment réagir face à ces problèmes ?

 

1)  Utiliser Google Analytics

Google Analytics est un très bon outil pour calculer votre taux de conversion car il permet de "tracer" un visiteur et de le reconnaître comme un visiteur unique grâce à son adresse IP. Google Analytics calcule automatiquement votre taux de conversion de manière simple et standardisée mais on peut mettre en place des critères de configuration beaucoup plus fins si on le souhaite.  Si vous voulez aller plus loin sur ce sujet complexe, vous pouvez consulter ces deux articles très complets :

https://www.lafabriquedunet.fr

-  https://www.formations-analytics.com

 

2)  Améliorez votre site internet pour mieux vous démarquer ! 

La mise en place simple de quelques outils supplémentaires sur votre site (Chat humain, commentaires clients etc …) peut être très efficace !

Vous pouvez consulter nos articles sur le sujet :

-  Les outils qui améliorent le taux de conversion de mon site internet

-  Combattre les OTA par une expérience immersive sur votre site

Mais, si c'est le design qui est médiocre, que l'ergonomie n'est pas au rendez-vous, que votre site n'est pas mobile-friendly, ou encore que le système de réservation est inadapté et peu clair, il va falloir envisager une refonte totale et/ou le recours à des professionnels.

Voici quelques agences web spécialisées dans les sites hôteliers : 

- Eliophot

- WHIP

- Webcom

 

Ainsi, le trafic minimum étant atteint automatiquement, il faut d'abord se concentrer sur le taux de conversion de votre site, car sinon les moyens mis dans l'augmentation du trafic sont investis à perte. Pour augmenter votre taux de conversion, il faut miser avant tout sur l’expérience client dès l'arrivée sur votre site internet, en mettant en avant votre sens de l'écoute et du service, ce qui vous permettra de vous démarquer et de faire vraiment la différence ! 

Topics: Hôtellerie, Distribution

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